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作為時下最火爆的流行IP符號，LABUBU（拉布布）熱潮已經(jīng)席卷全球各地——在澳大利亞，最近幾次盲盒“補貨”均引發(fā)搶購熱潮，其發(fā)行方POP MART（泡泡瑪特）門店外排起了長隊，隊伍繞了幾個街區(qū)；在社交媒體上，#labubu話題標(biāo)簽在全球范圍內(nèi)已被用于超過100萬條帖子，一周內(nèi)在美國就有超過3.2萬條新帖發(fā)出……有網(wǎng)友感慨，拉布布的火爆程度已經(jīng)讓搶購成了一項“競技運動”。

受“競技”能量推動，拉布布IP來源——THE MONSTERS系列已經(jīng)成為泡泡瑪特最暢銷的系列。該系列去年銷售額近4.2億美元，同比增長726.6%，并推動泡泡瑪特市值突破3000億元。2024年，僅在中國大陸，泡泡瑪特的營收就飆升至10.9億美元，較2023年增長34%。

應(yīng)該說，拉布布的爆火走的是典型的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”模式。

很多人不知道的是，丑萌丑萌的拉布布其實已經(jīng)10歲了，在IP玩偶這個新星迭出的圈子里，它是個妥妥的老資格。2015年，它首次出現(xiàn)在由首位獲得歐洲繪本大賽冠軍的華人繪本作家龍家升創(chuàng)作的《精靈三部曲》系列插畫書中。2019年，泡泡瑪特與龍家升簽約，買下了包括拉布布在內(nèi)的整個MONSTERS家族IP，并將其制作成盲盒出售。在這個階段，拉布布雖然賣得也還不錯，但并沒有展現(xiàn)出碾壓泡泡瑪特其他盲盒IP的跡象。

真正的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在今年上半年，不少國際明星均在社交媒體上曬出了自己與拉布布的合影。受到他們的集體帶動，全球粉絲紛紛“垂直入坑”，爭相購入偶像同款。

一時間，拉布布在海外市場熱度驟起，這種熱度又傳導(dǎo)至國內(nèi)，并經(jīng)由粉絲們自發(fā)推廣再次反哺海外市場，在全球范圍內(nèi)掀起了一波搶購潮。

一款玩偶，是從哪里獲取的能量進而一躍成為時尚“頂流”的呢？

從營銷學(xué)的角度看，這個問題本身就存在一個盲區(qū)：拉布布究竟是潮品，還是玩偶？

顯然，在泡泡瑪特看來，前者比后者更符合自家產(chǎn)品的定位。

先來看選址環(huán)節(jié)。

觀察泡泡瑪特海外門店選址可以看出，泡泡瑪特幾乎所有門店都開在國際都市最繁華的大商場里。而且，它堅決與兒童區(qū)保持距離，也鮮少出現(xiàn)在玩具區(qū)，反而總是與時尚品牌、創(chuàng)意品牌、潮流品牌做鄰居。其潛臺詞是：“我是潮牌，只不過恰巧也是個玩偶?！边@種品牌認知會潛移默化地烙印在消費者心中：懷抱一個拉布布“出街”彰顯的不是“我童心未泯”，而是“我又潮又酷”。

“潮”代表的是拒絕千篇一律，這種人設(shè)正好迎合了年輕人的心態(tài)。此前，不止一位營銷學(xué)專家分析稱，潮與審美并無本質(zhì)關(guān)聯(lián)，它是一種個人心態(tài)的外化，或者說就是消費者本人的“精神替身”。因此，潮品作為一種獨立商業(yè)模式的內(nèi)核就是“替消費者創(chuàng)造精神替身”，以達成一種無聲勝有聲的自我宣傳效果。

美國設(shè)計學(xué)學(xué)者戈茲德·貢丘·伯克（Gozde Goncu Berk）進一步指出，潮品的影響力根植于特定的時代與文化中。它之所以流行，是因為它代表了人們難以具體描述卻能夠產(chǎn)生共鳴的想法。從某種意義上說，在一個消費社會中，擁有什么樣的物品“定義”了消費者對自身的看法。

再來看發(fā)售環(huán)節(jié)。

“系列”應(yīng)該算是拉布布最重要的賣點之一。

聽到“系列”這個詞，曾經(jīng)追過游戲套裝的朋友恐怕已經(jīng)開始肉疼了。這種營銷策略其實脫胎于認知心理學(xué)中的“集齊心理”。其大體含義是，大多數(shù)人都有“整體性偏好”，即傾向于將事物視為完整體系而非孤立存在。因而，在外部條件允許的情況下，人們會更加傾向于購買整套系列產(chǎn)品，以滿足追求完整性的心理機制。

當(dāng)“集齊心理”遇到盲盒策略時，其對營銷的支持作用又上升了一個數(shù)量級。因為這一次集齊并不僅僅是一個經(jīng)濟行為，還疊加了類似于闖關(guān)游戲的成分以及一點點運氣的意味。眾多復(fù)雜的心理因素共同構(gòu)成了一種“執(zhí)念”，成為驅(qū)動消費者不斷復(fù)購的重要動因。

更別提拉布布還綜合運用了令人眼花繚亂的限量供應(yīng)、限期供應(yīng)以及限定款、隱藏款等，這些舉措不僅可以為老產(chǎn)品制造持續(xù)性熱度，而且還順手將新產(chǎn)品推廣成本降到了幾乎可以忽略不計的地步。

這種營銷手段真正的神來之筆來自二手市場。由于盲盒商品的不可控性，不少重度愛好者只能將目光轉(zhuǎn)向二手市場，通過加價換購追求一份確定性。統(tǒng)計顯示，目前在全球范圍內(nèi)，LABUBU 3.0系列二手平臺價格漲幅普遍在10%至200%之間，部分原價三位數(shù)的隱藏款盲盒成交價已經(jīng)超過萬元。在這一刻，拉布布甚至已經(jīng)不再局限于潮玩的定位，而是一舉闖入了收藏品賽道。

最后來看明星效應(yīng)。

有人認為，拉布布能夠得到明星效應(yīng)的加持只是因為其足夠幸運。這樣講不能說完全沒有道理，但從更深層次看，這更是一個概率問題。

事實上，營銷學(xué)本身就是一門與概率息息相關(guān)的學(xué)問。它橫跨經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多個學(xué)科，每一個學(xué)科的研究成果都只能為營銷提供助力，但無法導(dǎo)出必然成功的結(jié)果。體現(xiàn)在具體產(chǎn)品上，每多掌握一個營銷技巧，產(chǎn)品被關(guān)注的概率就會加大一點；每多用好一個營銷策略，IP火爆的可能性就會提高一點點。

從這個角度看，拉布布確實是幸運的。只不過，其幸運并不在于“被關(guān)注到”，而在于關(guān)注它的人是明星，其本身就自帶流量。

換句話說，即便拋開設(shè)計、IP、品牌這些已經(jīng)被人們反復(fù)討論的角度，僅從營銷這一點來看，拉布布下的功夫就不可小覷。

一款產(chǎn)品或一個品牌爆火市場，與其說是奇跡，不如說是一點一滴積累優(yōu)勢，最后終于抵達那個從量變到質(zhì)變的臨界點。一旦進入這種自我加強的正循環(huán)，爆火也就在情理之中了。

責(zé)編：戴蓉

一審：歐陽伶亞

二審：胡澤匯

三審：文鳳雛

來源：經(jīng)濟日報客戶端